دیزاین محصول برای تجربه انسانی

رابطه عملکرد، فرم و احساس

$\Articles\Writers\Majid Ebrahipour.jpg$

تحریریه رُست | مجید ابراهیم‌پور

دیزاین یک محصول تعادلی است میان نیازهای پیچیده و اغلب رقابتی و در نهایت راه‌حلی است جامع و قابل‌اتکا برای مسائل ناشناخته و مبهم. موفقیت یک محصول امری است فرای این موضوع که چه شکلی است (فرم) یا به چه کار می‌آید (عملکرد). در حقیقت جنبه‌های حسانی‌تر افراد نسبت به یک محصول بر موفقیت آن تأثیرگذار است؛ احساسی که فرد در نسبت با ظاهر، نوع استفاده، تاریخچه، و ارتباط شخصی و فرهنگی با یک محصول برقرار می‌کند. بنابراین فرم، عملکرد و احساس می‌توانند به یک اندازه در دیزاین مهم باشند و هم‌افزایی این سه مورد برای موفقیت ضروری است. می‌توان گفت که با ارزش‌ترین مهارت یک دیزاینر، توانایی ترکیب این نیازهای متنوع و آفرینش راه‌حل‌های خلاقه برای آن است.

عملکرد

در هنگام خرید یک محصول، مصرف‌کنندگان نیازهای عملکردی آگاهانه، انتظارات ظاهری نیمه‌آگاه و اغلب دغدغه‌های احساسی ناخودآگاه دارند. به‌طور معمول، دیزاینرها تنها به شکل یا ظاهر یک محصول تمرکز دارند. اما بنا به گفته هانری پتروسکی[1]، علاوه بر زیبایی ظاهری، یک دیزاینرِ تمام‌عیار محصولات را با هدف ساده‌سازی در سرهم‌کردن، جداسازی، نگهداری و استفاده طراحی می‌کند».

چه فرم از عملکرد پیروی کند، چه بالعکس، فرم و عملکرد در محصولات به‌طور تنگاتنگی در هم تنیده شده‌اند. این امر از آن رو اهمیت دارد که عملکرد چیزی بیش از فایده صرف است. دونالد نورمن[2] در کتاب طراحی عاطفی[3]، تعاملات محصول را در سه سطح غریزی، رفتاری و بازتابی مورد بحث قرار می‌دهد. تعامل رفتاری مفهومی است که معطوف به مفاهیم معمول از عملکرد است. نورمن سه جنبه از تعامل رفتاری را بیان می‌کند: عملکرد، کارکرد و قابلیت استفاده. فراتر از «آیا کار می‌کند؟» (پرسشی معطوف به عملکرد یا سودمندی)، ممکن است بپرسید «چقدر خوب کار می‌کند؟» (در مورد کارکرد)، و «چقدر استفاده از آن آسان است؟» (در مورد قابلیت استفاده). کنش متقابلِ رفتاری بر استفاده از اشیاء تأکید دارد و شامل «حس» یک محصول می‌شود - به عنوان مثال احساس رضایت استفاده از یک ابزار با کیفیت. این نوع ملاحظات ورای جنبه‌های معمول مفهوم عملکرد است و به جنبه حسانی‌تر تعامل انسان-محصول در حوزه دیزاین می‌پردازد.

هنری پتروسکی در کتاب «تکامل اشیاء روزمره[4]»، از منظری دیگر به مفهوم «عملکرد» در دیزاین یک محصول پرداخته است. به جای «فرم از عملکرد پیروی می‌کند»، او این اصل را پیش می‌کشد که «فرم از شکست پیروی می‌کند». در این مدل، شکست می‌تواند مربوط به مطلوبیت (اینکه یک محصول دیگر نیازهای موردنیاز را برآورده نمی‌کند) باشد، فرهنگ (اینکه یک محصول دیگر انتظارات کاربران آن را برآورده نمی‌کند)، یا زیبایی‌شناسی (اینکه یک محصول دیگر مطابق با مد روز نیست). هنگامی که یک محصول به هدف مورد نظر خود (از نظر مطلوبیت، فرهنگ یا مد) نرسد، دیزاین برای غلبه بر شکست تکامل می‌یابد.

در حقیقت، نظریه‌پردازان امروز معتقدند اصل مدرنیستی «فرم از عملکرد پیروی می‌کند» برای صورت‌بندی «دیزاین» بسیار کم‌مایه است و تمامی جوانب را پوشش نمی‌دهد. می‌توان حتی مدعی بود زیباشناسی «کارکردگرایانه» مدرنیسم بیشتر توسط آرمان‌های فرهنگی و انتزاع هندسی هدایت می‌شد تا نیازهای فایده‌گرایانه‌ای که فرم‌های بیرونی را پیش می‌برد. بسیاری از دیزاین‌های این دوره به‌منظور تحقق ماشین «جهان‌گستر» خلق می‌شد، که تعینی از وعده جامعه‌ای برابر و مملو از محصولات انبوهِ مکفی است که سرمشق زیبایی حقیقی و دست‌نخورده‌ای بود. در این مورد، عملکردی که فرم باید از آن پیروی کند، فرهنگی بود، نه سودمندمحور. برخلاف هدف مدرنیستیِ دیزاینِ جهان‌گستر[5]، پتروسکی به ما یادآوری می‌کند که دیزاینر همواره کاری برای انجام دادن دارد: «از آنجایی که هیچ چیز کامل نیست، و در واقع، از آنجا که حتی ایده‌های ما از کمال ثابت نیستند، همه چیز در طول زمان در معرض تغییر است».

فرم

الف- فرم به‌عنوان عنصر ارتباطی[6]

زیبا‌شناسی وجه فرم در بحث فرم-عملکرد را بازتاب می‌دهد. با این حال، فرم چیزی فرای ظاهر و تا حد زیادی در مورد عنصر ارتباطی است. ارتباط یکی از پنج هدف بنیادین دیزاین محصول است که توسط هنری دریفوس[7] در ۱۹۶۷، در کنار کاربرد، ظاهر، سهولت تعمیر و نگهداری و به‌صرفه‌بودن ارائه شد. برای دریفوس، ارتباط به معنی گویایی برند و بیان واضح «...فلسفه و مأموریت دیزاین به‌واسطه کیفیت‌های بصری محصول» است. ارتباط همچنین در صورت‌بندی وی یعنی «سهولت تعمیر و نگهداری»؛ هدفی که صرفاً معطوف به قابل نگهداری بودن یک محصول نیست، بلکه شامل دیزاین محصولی است که نحوه نگهداری و تعمیر آن را مخابره می‌کند.

ارتباط در دیزاین محصول همچنین منعکس‌کننده کاربست عملکرد است؛ اینکه چگونه شکل بیرونی و میانجی انسانی[8] یک محصول می‌تواند قابلیت استفاده را تقویت کند و به کاربر کمک کند تا به‌وضوح نحوه عملکرد یک محصول را درک کند. در کتاب قبلی دونالد نورمن، «آسیب‌شناسی روانی چیزهای روزمره»[9]، او عناصر یک دیزاین را که برای ارتباط موثر عملکرد محصول ضروری است، تشریح می‌کند: رؤیت‌پذیری، توانمندی‌ها، ترسیم‌شوندگی و بازخورد. در پایان، همنشینی بهینه این اصول باید به کاربر اجازه دهد تا یک مدل مفهومی کاربردی از محصول ایجاد کند تا بتواند روابط علت و معلولی را درک کند.

ب- فرم به عنوان زیبایی‌شناسی

تصورات اولیه و خام ما از یک محصول در سطح غریزی اتفاق می‌افتد. به گفته دونالد نورمن، سطح غریزی، بر اساس یک پاسخ پیش‌آگاهانه پردازش‌نشده به یک شیء، تعاملی از پیش‌تعیین‌شده است. هجوم احساسات هنگام سوار شدن بر ترن هوایی یک تجربه غریزی است. یا تجربه دیدن یک محصول (در یک مکان یا در تلویزیون) و داشتن واکنشی حریصانه که «من آن را می خواهم» پیش از اینکه بپرسیم «چیست؟» یک تجربه غریزی است.

بخشی از دیزاین محصول که با فریبندگی و ایجاد جذابیت برای مصرف‌کننده مرتبط است، در این سطح غریزی است. رنگ‌های روشن، سطوح براق و منحنی‌های خاص ذاتاً جذاب هستند. اما تعامل غریزی صرفاً بصری نیست بلکه می‌تواند همه حواس را در بر گیرد - برای مثال، توضیح یک بشقاب غذا توسط سرآشپز می‌تواند از طریق نگاه، بو و حتی صدا، قبل از اینکه بتوانیم طعم آن را بچشیم، ما را مجذوب خود کند؛ که همه آنها مؤلفه‌ای غریزی دارند.

ادراکات فرم بسیار فراتر از تعامل اولیه در سطح غریزی است. در حالی که فریبندگی به‌شدت سطحی است، نورمن توضیح می‌دهد که زیبایی در سطح بالاتری از تعامل عمل می‌کند؛ امر بازتابی[10]. زیبایی معطوف به درک عمیق‌تر از یک شیء بر اساس تجربه گذشته است. شیء که در مواجهه اول ظاهراً غیرجذاب است، می‌تواند به موضوع میل تبدیل شود. در حقیقت براساس این رابطه آموخته‌شده به‌واسطه تجربه، شناخت عمیقی نسبت به تنوع اشیاء حاصل می‌شود.

ج- فرم به عنوان زبان

فرم مفهومی فراتر از ظاهر درونی یک شیء یا ارتباط بالفعل صفات عملکردی آن است. فرم زبان بصری نشانه‌های فرهنگی است - در دنیای دیزاین محصول، این زبان به عنوان معناشناسی محصول شناخته می‌شود. معناشناسی محصول از نشانه‌شناسی، مطالعه نشانه‌ها و دال‌ها در متون فرهنگی (از ادبیات گرفته تا نمایش‌های تلویزیونی و محصولات فیزیکی) اقتباس شده است. معناشناسی محصول ملاحظات دقیق نشانگان رسمی یک محصول و آن چیزی است که این نشانگان در مورد محصول و زمینه فرهنگی آن به ما می‌گویند.

پتروسکی در کتاب «تکامل اشیاء مفید»، تاریخ یک چنگال را در تکامل پیچیده و آهسته مصنوعات انسانی ترسیم می‌کند. او خاطرنشان می‌کند که «چاقو و چنگال صرفاً ابزار غذا خوردن نیستند. آنها در جامعه‌ای که غذا خوردن با چاقو و چنگال انجام می‌شود ابزار غذا خوردن هستند و آن نوع خاصی از جامعه است». به طور مشابه، در کتاب «زبان اشیا»، سوجیک[11] توضیح می‌دهد که «... می‌توان با بررسی دقیق یک قاشق، جامعه‌ای که آن را تولید کرده است، فهمید». محصولات دال‌هایی در یک بافتار فرهنگی هستند؛ هم نتیجه و هم انتقال‌دهنده الگوهای رفتاری آن فرهنگ. محصولات روزمره، مانند قاشق یا چنگال، در گفتمان فرهنگی اهمیتی کمتر از ساختارهای معماری، متون ادبی یا آثار هنری ندارند.

نشانه‌ها و دال‌های معناشناسی محصول به شکل اجتماعی ساخته می‌شوند، شبیه کلمات یک زبان که فقط از طریق معنای مشترک ارزش دارند. معانی مرتبط با یک محصول از طریق رابطه به‌هم‌پیوسته بین محصول و فرهنگی که آن را تولید و استفاده می‌کند، رشد و گسترش می‌یابد.

دیزاین یک محصول شامل به کارگیری انتخابی نشانه‌ها یا اشکالی است که نشان‌دهنده یا بازتابنده ویژگی‌های دلخواه است. در حقیقت دیزاینرها با دیزاین یک محصول در حال بازسازی معنا به شیوه‌ای خودآگاهانه، معناسازی از زبان موجود اشکال فرهنگی و برقراری ارتباط با کاربران از طریق مجموعه‌ای از شاخص‌های غیرکلامی هستند.

دلالت‌های معنای فرهنگی در سطح بازتابی عمل می‌کنند و به این بستگی دارد که فرد چگونه خود را در رابطه با آنچه معنا می‌بخشد درک می‌کند. وظیفه دیزاینر این است که نشانگان مناسب را با کاربر نهایی که معنای مناسب را درک می‌کند هم‌راستا کند.

احساسات

الف- خلق معنا

دیزاین محصول شامل تطبیق آگاهانه نشانه‌ها و دلالت‌های یک طرح با ارزش‌ها و ادراکات کاربر نهایی است. در این فرآیند، دیزاینرها باید نسبت به بازار هدفی که برای آن دیزاین می‌کنند حساس باشند و بنابراین بیشتر وقت خود را صرف درک ارزش‌ها، سبک زندگی، روابط و فعالیت‌های مخاطبانِ خود کنند.

تعریف کاربر نهایی بستگی به سطح تعامل مورد نیاز برای محصول دارد. با پیروی از مدل دونالد نورمن، زمانی که فرد به سطوح بالاتر تعامل - از غریزی، رفتاری، تا بازتابی - حرکت می‌کند، دیزاین به دلیل کوچک شدن اندازه مخاطب محدودتر می‌شود. هرچه سطح تعامل بالاتر باشد، کاربر از نظر عاطفی بیشتر با محصول ارتباط برقرار می‌کند و محصول باید به طور خاص‌تری دیزاین شود تا این دلبستگی ایجاد شود. چنانچه هدف دیزاین برای معنای شخصی‌تر و بازتاب عاطفی باشد، ظرفیت توسعه چنین ویژگی‌هایی در یک تولید انبوه بسیار محدود است. چیک‌سنت‌میهایی[12] با تحقیقات بر اشیاء معنادار در خانه‌های مردم دریافت آنچه که اشیاء را خاص می‌کند داستان، تجربه یا موقعیتی است که آن شیء یادآور آن است نه خود شیء. جذابیت امری غریزی است اما زیبایی بازتابنده است و اشیاء زشت می‌توانند به دلیل خاطرات شخصی و سایر تداعی‌ها برای کسی زیبا شوند. همانطور که نورمن توضیح می‌دهد، "وابستگی ما واقعاً به شیء نیست، به رابطه، به معانی و احساساتی است که شیء بازتاب آن است". به همین دلیل، دیزاین برای مصرف‌کننده ناممکن می‌شود، زیرا تجربه زندگی افراد بسیار متفاوت است و مسیرهایی که آنها معنا را به یک شیء نسبت می‌دهند بسیار متمایز است.

با این حال، برقراری ارتباط به‌واسطه نشانه‌های فرهنگی معنادار، به‌ویژه نشانه‌هایی که احتمالاً بخشی از بازار با آن‌ها سابقه مشترکی دارد، امکان‌پذیر است. برای مثال، ساخت فولکس‌واگن قورباغه‌ای در اواخر دهه 1990، تفسیری دوباره از نماد نوستالژیک دهه 1970 برای کودکان آن زمان و میانسالات دهه ۱۹۹۰ بود که اولین فولکس بیتلز را تجربه کردند. همچنین می‌توان امکانی را برای شخصی‌سازی باز گذاشت – ایده سفارشی‌سازی انبوه[13] یکی از راه‌هایی است که به مشتریان اجازه می‌دهد از طریق مداخله در محصولات خود، احساس کنترل، مالکیت و بیان فردی را داشته باشند.

تجربه خرید برای بسیاری از محصولات اغلب یک تجربه غریزی است که بر اساس درک از جذابیت، احساس راحتی و همچنین ارضای میل از طریق عمل خرید است. از طرف دیگر شلوار جین مورد علاقه، سوغاتی‌های محبوب ولی کم‌ارزش و ارثیه‌های دوست‌داشتنی آمیخته با ارزشی برخاسته از تاریخ فردی هستند. میان این دو سر طیف، جایی است که دیزاینر با زبان فرم کار می‌کند تا با کاربر نهایی همخوانی پیدا کند.

ب- حفظ اعتماد

بخشی از نحوه ایجاد روابط عاطفی ما با محصولات بی‌جان مشابه ارتباط ما با مردم از طریق اعتماد است. همانطور که جان تاکارا[14] توضیح می‌دهد، "اعتماد در طول زمان شکل می‌گیرد و در طول مواجهه و تعامل بین افراد ایجاد می‌شود ...". اعتماد نسبت به یک محصول یا برند نیز در طول زمان و از طریق تعامل با آن ایجاد می‌شود. با گذشت زمان، فرد به‌تدریج نوع خاصی از تجربه را درونی می‌کند و می‌آموزد که از آن شیء چه انتظاری داشته باشد و آن تجربه را در آینده برجسته می‌کند. همانطور که ما این رابطه با شیء را ایجاد می‌کنیم، در حقیقت روی آن‌ها سرمایه‌گذاری (معنوی) می‌کنیم و بنابراین برای تغییر دادن آن تردید می‌کنیم.

دیزاینرها برای تجسم آینده تلاش می‌کنند اما نوآوری آنها توسط دو عاملِ محدودکننده محاط می‌شود: 1) هیچ چیز جدیدی وجود ندارد. «هر چیز جدید در واقع فقط افزودن یا اصلاح چیزی است که از قبل وجود داشته است». یا، از منظر انسان‌شناختی، «... مصنوعات بدیع تنها می‌توانند از مصنوعات پیشین پدید آیند». ۲) مردم به هر چیز خیلی غیرعادی مشکوک هستند. به عنوان مثال، ممکن است با استفاده منظم از ماوس کامپیوتر بدانیم که چیست، چه کار می‌کند، دکمه‌ها کجا هستند، چه حسی دارد و غیره. هرگونه انحراف قابل‌توجه از چنین کهن‌الگوی آموخته‌شده با شک و تردید نگریسته می‌شود و کاربر را ملزم می‌کند تا تعامل و انتظارات خود از محصول را مجدداً بازتنظیم (در شکل و عملکرد) و همچنین رابطه‌ای جدید با محصول (احساس) برقرار کند. بنابراین افق‌های نوآورانه یک محصول به نحوی که بتواند ارتباط سازگاری با مصرف‌کنندگان ایجاد کند بسیار محدود است. لووی[15] این پدیده را با نام اختصاری MAYA[16] خلاصه کرد که مخفف عبارت «پیشرفته‌ترین در عین قابل‌قبول‌ترین» است.

این بدگمانی نسبت به امر ناآشنا تاحدی به دلیل معناهای محصول و سرمایه‌گذاری است که مصرف‌کنندگان برای درک چیزها آنگونه که هستند انجام داده‌اند. تلاش برای فروش مخلوط‌کن به کسی که این محصول به درک او درباره مخلوط‌کن دلالت ندارد مانند تلاش برای صحبت با او به یک زبان خارجی است - هیچ مجموعه مشترکی از دال‌ها وجود ندارد و مقایسه نسبی با تجربه پیشین (تعامل بازتابی) غیرممکن است. بنابراین، دیزاینرها باید به منظور برقراری ارتباط میان نشان‌ها و ویژگی‌های مناسب یک محصول با زبان شناخته‌شده فرم‌های مورد اعتماد، به معناشناسی محصول مسلط باشند. وظیفه آن‌ها ترکیب دال‌های فرهنگی و شخصی متناسب با مخاطب هدف است به‌گونه‌ای که با ادراکات و ارزش‌های آن مخاطب همخوانی داشته باشد.

مصرف‌کننده معمولی ممکن است از تداعی‌های ناخودآگاهِ تأثیرگذار بر تصمیمات خرید خود آگاه نباشد (به عنوان مثال، آیا والدینم این خودرو را تأیید می‌کنند، آیا من با این کفش‌ها در جمع دوستانم مقبول می‌شوم)، اما آنها بخشی از گفتگوی ثابت درونی با خود هستند که در نهایت تعیین‌کننده اشیاء است که شخصیت بیرونی فرد را شکل می‌دهد. همانطور که نورمن می نویسد، "...ادراکات روانشناختی تعیین می‌کند که مردم چه چیزی می‌خرند". و محصولاتی که فرد انتخاب می‌کند، هویتی را به خود باز می‌تاباند و همچنین هویتی را برای دیگران عرضه می‌کند. جالب‌توجه است که این دو هویت اغلب متمایز هستند و دیزاینر باید معنای محصول را در هر دو کانال ارتباطی داخلی و خارجی در نظر بگیرد.

فرم+عملکرد+احساسات

دیزاین محصول در واقع عمل فرهنگی معناسازی است و چنین عملی به طور همزمان در سطوح مختلف کار می‌کند. فرم در نگاه اول به زیبایی‌شناسی و حس غریزی جذابیت مرتبط است. اما با درکی عمیق‌تر فرم عامل بیان است؛ بیان نشانه‌های عملکردی، هویت محصول یا برند، و معنای محصول در بافتار وسیع‌تر فرهنگی. در حوزه دیزاین، عملکرد درباره تعامل کاربر و تناسب و احساس یک محصول است. عملکرد به سودمندی (آیا کار می‌کند)، کارکرد (آیا احساس خوبی دارد و خوب کار می‌کند) و قابلیت استفاده (آیا کار با آن آسان است و آنچه را که انتظار دارید انجام می‌دهد) اشاره دارد. احساس در مورد هویت شخصی است که با یک محصول گره می‌خورد که بازتاب‌دهنده ملاحظات شخصی و فرهنگی است. اینکه آیا پیام درستی را منتقل می‌کند؟ آیا ویژگی‌های موردنظر در مورد هویت و شخصیت فرد را منعکس می‌کند؟

دیزاینرها، در قالب یک طرح‌واره جامع و کلی، می‌بایست همه این سطوح و نیازها را در دیزاین محصول در نظر بگیرند. برای انجام این کار، بسیار کمک‌کننده است که محصولات را به‌عنوان شخصیت در نظر بگیریم و در مورد ارتباطی که ما (به عنوان مصرف‌کننده) با آن شخصیت‌های محصول داریم، تأمل کنیم. اما همانند یک شخصیت انسانی، پس از تثبیت‌شدن، تمام جنبه‌های دیزاین باید از ساختار آن شخصیت موردنظر پیروی کند. همه جزئیات (فرم، حرکت، گوشه‌ها، تناسبات، بافت، رنگ، مواد و غیره) باید با هم کار کنند تا هم‌راستا با چشم‌انداز کلی طرح باشند. این چشم‌انداز باید به ویژگی‌های فرم، عملکرد و احساسات یک طرح بپردازد و از این که محصول برای چه کسی است و چه جزئیات معنایی را بازتاب می‌دهد، الهام گرفته شده باشد. چنین روندی در دیزاین، محصولاتی را خلق می‌کند که نظام معنایی مناسبی را به کار می‌گیرد تا تجربه بازتابنده کاربر نهایی خاص را دلالت کند و به محصول موجودیتی بیش از زیبایی یا عملکرد می‌دهد.

یک دیزاینر ماه‌ها یا سال‌ها وسواس‌گونه چنین جزئیاتی از یک محصول را بررسی می‌کند تا دیزاین را با بازار هدف هم‌راستا کند. با این حال، در پایان، حتی اگر کار خود را به خوبی انجام داده باشد، تلاش وی تا این حد دیده نخواهد شد. اگر دیزاین موفقیت‌آمیز باشد، به نظر می‌رسد محصول معنادار است: فرم با استفاده‌کننده سازگار و هماهنگ است، عملکرد غریزی و درخور است، و کاربر می‌تواند از آن برای کاری که انجام می‌دهد لذت ببرد بدون اینکه حواسش به نحوه انجام آن پرت شود. این دیزاین نشانه‌های ناخودآگاه مناسبی را ارائه می‌دهد که به کاربر امکان می‌دهد محصول را بپذیرد و آن را در زندگی خود ادغام کند. شخصیت محصول با شخصیت کاربر هماهنگ و در نتیجه رابطه جدیدی آغاز شده است.

[1] Henry Petroski

[2] Donald Norman

[3] Emotional design

[4] The evolution of everyday things

[5] Universal

[6] Comminucation

[7] Henry Dreyfuss

[8] Human interface

[9] The Psychopathology of Everyday Things

[10] the reflective

[11] Sudjic

[12] Csikszentmihalyi